Le 12 septembre 2016, le Club Les Échos en partenariat avec Wavestone et Anaplan recevait Carlos Tavares, Président du Directoire du groupe PSA, autour du thème : « La mobilité ».

Carlos Tavares : l’avantage de la multiculturalité

Fort d‘une double culture franco-portugaise Carlos Tavares, dispose également d’une double culture industrielle : il a conduit l’ensemble de sa carrière chez Renault, jusqu’à en devenir le numéro 2, avant de rejoindre PSA en 2014 en tant que Président du Directoire.

Transformation de PSA : la poursuite de l’efficience au centre de la stratégie du groupe

Après une période difficile sur le plan économique, le Plan Stratégique « Back in the race » a permis à PSA de renouer avec la rentabilité en misant sur l’Excellence Opérationnelle. Les résultats sont probants, PSA se situait ainsi au 4ème rang des constructeurs mondiaux avec une marge opérationnelle de 6,8 % pour le premier trimestre de l’exercice 2016.

Mais cette poursuite de l’efficience, chère à Carlos Tavares, ne constitue que la première étape d’un projet visant, au-delà du redressement économique, la recherche d’amélioration dans l’utilisation des ressources humaines, financières et environnementales. Carlos Tavares introduit ainsi le concept de « croissance rentable ».

Aussi, le plan « Push-to-pass » présenté début avril et définissant la vision stratégique du groupe pour la période 2016-2021, vise à transformer le groupe PSA et en faire « le constructeur automobile le plus efficient et le fournisseur de service de mobilité préféré mondialement ».

Faire progresser la construction automobile en devenant un fournisseur de services de mobilité de premier plan

Alors que leurs véhicules sont inutilisés 95 % du temps, les consommateurs sont progressivement amenés à préférer l’achat de services de mobilité à leur pleine propriété. Pour répondre à cette demande croissante et à ces nouveaux usages permis par les nouvelles technologies de la communication, PSA compte devenir un fournisseur de mobilité et construire une relation « à vie » avec ses clients, quels que soient leurs besoins, de produit ou de service.

Pour le constructeur, la vente de services de mobilité lui permet d’élargir son champ d’action à l’ensemble de sa base client, riche de 15 millions de consommateurs en 2015, un nombre bien supérieur aux 3 millions de voitures vendues par an. Cette stratégie s’appuie sur 4 axes :

1. Offrir des services de maintenance du véhicule adaptés aux besoins du client.
2. S’imposer dans la vente de véhicules d’occasion.
3. Proposer des solutions intégrant l’offre de services financiers et de leasing, pour fournir aux clients, de la façon la plus économique qui soit, les objets de mobilité.
4. Enfin, se lancer dans les nouveaux services de mobilité comme le car sharing.

Carlos Tavares insiste sur le fait que pour le constructeur, établir une relation directe avec le client final permettra de garder une pleine capacité à innover et inventer les bons objets de mobilité, adaptés aux services de même type.

Enfin, ce modèle permettra à PSA de développer un plan de croissance durable, au-delà de la vente de voitures et étendu à l’ensemble de la durée de vie du véhicule.

Un modèle partenarial pour innover et assurer le développement de ces nouveaux services

Selon Carlos Tavares, les nouveaux services de mobilité restent encore à inventer alors que les besoins client de demain ne sont pas encore clairement définis et identifiés. Afin de relever ce challenge, PSA a d’abord décidé d’adapter son organisation en annonçant la création d’une division dédiée à ces services.

Par ailleurs, pour faciliter la création d’offres innovantes, PSA a aussi décidé de prendre des participations dans des start-ups à fort potentiel de croissance (Koolicar, TravelerCar, Communauto…). L’objectif est de les laisser libres et autonomes, tout en leur donnant accès aux divers moyens dont dispose le groupe PSA (juridiques, d’ingénierie, géographiques…) pour accélérer leur développement. Ce dispositif diffusera au sein de PSA un esprit et une culture entrepreneuriale et promouvoir ainsi l’intrapreneuriat de ses collaborateurs.

Enfin, PSA souhaite développer son offre de services de mobilité en tissant des partenariats avec des acteurs de référence. C’est notamment le cas du partenariat lancé à l’échelle mondiale avec le groupe Bolloré, ayant pour objectif de proposer une offre d’auto-partage. Un premier lancement est actuellement en cours d’élaboration à Los Angeles.

Concernant l’activité liée aux services de mobilité, PSA projette d’atteindre un chiffre d’affaires de 300 millions d’euros à horizon 2021, un objectif certes marginal comparé aux 50 milliards de chiffre d’affaires du groupe, mais suffisant pour enclencher l’évolution, nécessaire, de l’entreprise.

Une voie bien engagée vers les véhicules connectés

PSA dispose d’atouts essentiels pour le développement de véhicules connectés, mais une concertation sera nécessaire pour intégrer l’automobile dans son environnement.

Pour réussir cette transformation, Carlos Tavares met l’accent sur le confort et la sécurité qu’il considère comme des facteurs essentiels pour les utilisateurs. Concernant la sécurité, PSA a l’avantage d’une expérience de plus d’un siècle. Le confort pour un prix abordable est un point clé de la fidélisation client et un objectif affiché par PSA dans la vente de ses services.

Pour Carlos Tavares, les constructeurs manquent pour le moment d’interlocuteurs pour inventer les futurs services de mobilité, en intégrant leurs produits dans les villes de demain. Une harmonie est donc absolument nécessaire pour permettre la conception de l’objet de mobilité dans le territoire qui lui est dédié.

Faire preuve d’agilité pour offrir à ses clients dans le monde des solutions adaptées répondant aux diverses contraintes environnementales locales

Sur le plan environnemental, principal défi technologique des constructeurs, la vision actuelle est trop réductrice alors qu’elle porte principalement sur certains types d’émissions. Carlos Tavares défend une vision plus globale des contraintes environnementales, portant davantage sur la qualité de l’air recherché, tout polluant confondu, et prenant en compte le cycle de production amont d’énergie. Cette approche permettrait ainsi aux sociétés d’atteindre de manière plus efficace leur objectif écologique.

Pour relever ce défi, PSA a choisi d’être agnostique sur le plan technologique, en choisissant d’apporter la meilleure solution en fonction des contraintes locales et ce pour l’ensemble de ses clients dans le monde. Afin d’atteindre la flexibilité et l’agilité nécessaires dans un contexte mondial en mutation permanente, la recherche d’une plus grande modularité en matière d’ingénierie est la clef de la croissance pour PSA.


Par Philippe Burucoa, philippe.burucoa@wavestone.com
Olivier Monclar, Manager olivier.monclar@wavestone.com
Quentin Gilli, Consultant quentin.gilli@wavestone.com
Laila SOUALI, Consultante laila.souali@wavestone.com